تتخذ الأم معظم قرارات الشراء الخاصة باحتياجات المنزل والعائلة والأطفال على حد سواء. لهذا تعتبر شريحة الأمهات الأكثر استهدافاً من قبل شركات التسويق. وعليه يعتمدون استراتيجية التسويق العاطفي للتأثير على مشاعر الأم، واستغلال عاطفة الأمومة والشعور بالذنب لديها، والضغط على الوتر الحساس لإقناعها بشراء منتج ما بديلاً عن غيره.
ما هو التسويق العاطفي أو بالإنجليزية (Emotional Marketing): يعد التسويق من خلال العاطفة أسلوب تسويقي فعال للغاية. ويعتمد على تحريك مشاعر العملاء وربط المنتج بشعور داخلي يحفزهم ويساعد في بناء رابطة قوية بين المستلهك والمنتج؛ من خلال استفزاز مشاعر الغضب أو الحزن أو الخوف أو الذنب. وذلك بهدف دفع العميل لشراء المنتج والشعور بالحاجة له والرضا بعد اقتناءه.
عشان يتعلموا، لازم يتوسخوا
على مر السنوات؛ أطلقت العديد من الشركات حملات تسويقية تستهدف الأمهات بطريقة عاطفية تثير المشاعر. واحدة من أشهر هذه الحملات الإعلانية التي رسخت في عقول الأمهات المربيات والأطفال والكبار؛ حملة مسحوق الغسيل أومو الترويجية، التي حملت شعار “عشان يتعلموا، لازم يتوسخوا“. والتي تناولت مجموعة من الأطفال يتحدثون عن الصورة النمطية للأم المثالية؛ التي لا تحب ان ترى ابنها متسخ الملابس، وتحرمه من حقه باللعب والتصرف على سجيته التي خلق عليها.
وركز الإعلان على شعور الأطفال السلبي اتجاه توبيخ الأمهات لهم بسبب اتساخ الملابس. وطالب الأطفال من أمهاتهن أن يمارسوا طفولتهم على أكمل وجه، من خلال اللعب واستخدام الألوان بكل راحة. والمنقذ كان مسحوق الغسيل أومو! إعلان ذكي بلا شك، ويلعب على عاطفة الأمومة والشعور بالذنب، ومشاعر طرفي المعادلة الأم والأطفال.
خليط الكيك بيتي كروكر
تجربة تسويقية أخرى اعتمدت على عاطفة الأمومة والشعور بالذنب؛ ألا وهي منتج الكيك الجاهز من بيتي كروكر. مسحوق الكيك من بيتي كروكر يعد منتج ثوري في حقبة الخمسينيات. ولكن هل تقبله المستهلك بصدر رحب؟ الجواب لا والسبب؛ شعور الأمهات بالذنب لشراء منتج لا يحتاج أي مجهود! أطلقت شركة بيتي كروكر منتجها السحري الذي يحمل معه كل مكونات الكيك، من طحين ونشا والنكهة والبيض والحليب، لا يحتاج سوا بعض الخفق وقليلاً من الماء، ويصبح جاهزاً للخبز.
ولكن للأسف Betty crocker لم تنجح! الأمر الذي سبب الإحباط للشركة المنتجة وفريق التسويق. وهنا الشركة تواصلت مع علماء نفس مختصيين ليكتشفوا سبب هذا الإخفاق؟
وكان الجواب بعد العديد من الاستبيانات والدراسات والمقابلات بكلمتين: “الشعور بالذنب”. اكتشف علماء النفس أن ربات البيوت الأمريكية؛ يشعرن بالذنب من استخدام منتج مريح للغاية. فتجاوبت الشركة مع هذي المشكلة بسرعة فائقة، عملوا على انتاج مسحوق جديد خالي من البيض. وبدأت حملة إعلانية جديدة توضح للأمهات أن عليهن إضافة “البيض والماء لمسحوق الكيك”، وبعد ذلك حققت مبيعات بيتي كروكر نجاحاً كبيراً.
The unique connection Pandora
في تجربة إعلانية استثنائية لعلامة باندورا للمجوهرات النسائية، جمعت العلامة 6 أمهات وطلبوا منهن السماح بتعصيب أعين أطفالهن الصغار، ومن ثم تم توجيه الأطفال للأمهات وهم معصوبي الأعين. وكانت مهمة الطفل أن يجد والدته باعتماده على الحواس الأخرى والحدس، وتمكن الأطفال من معرفة أمهاتهن دون النظر لهن، الأمر الذي أثار مشاعر الأمهات بطريقة رائعة للغاية.
إعلان حملة P&G “شكرًا لك يا أمي”: (أولمبياد ريو 2016)
تركز نسخة 2016 من حملة P&G بعنوان “شكرًا لك أمي”، على الأمهات الداعمات، اللواتي يساعدن أطفالهن على المثابرة وتخطي الظروف الصعبة في طريقهم، إلى أن يصبحوا رياضيين أولمبيين ناجحين.
تعتبر هذه الطرق التسويقية من أقوى الأساليب المتبعة للترويج عن المنتجات، وخاصة المنتجات التي لها علاقة مباشرة بالأمومة والأطفال.
ما رأيكم بهذه الطريقة التسويقية؟ هل هي ذكاء ام استغلال لعاطفة الأمومة والشعور بالذنب؟
اقرأ أيضاً كيف تستهدف الشركات التسويقية الأطفال في إعلاناتها
