كيف تستهدف الشركات التسويقية الأطفال في إعلاناتها

كيف تستهدف الشركات التسويقية الأطفال في إعلاناتها؟ قد يكون هذا السؤال مزعجاً بالنسبة للبعض! ولكن يمثل الأطفال فئة كبيرة ومهمة للشركات التسويقية، ولهم الدور الأكبر في القوى الشرائية، والتأثير القوي على قرارات الآباء الشرائية. كما أنهم المشترون المستقبليون الذين سيحركون عجلة الاقتصاد خلال السنوات المقبلة. قامت شركة YTV Kids and Tweens، بعمل أبحاث لدراسة تأثير الأطفال على القرارات الشرائية عام 2008؛ وجدت أن نسبة تأثير الأطفال على قرارات الآباء الشرائية فيما يتعلق بالمواد الغذائية الخاصة بوجبة الإفطار 97%. بينما تأثيرهم على اختيار المطاعم لتناول وجبة غير رسمية كان بنسبة 98%. أما بمشتريات الملابس يؤثر الأطفال على القرارات الشرائية بنسبة 95%، وعلى قرارات شراء البرمجيات بنسبة 76%. وأخيراً يؤثر الأطفال بنسبة 98% على اختيار الأماكن الترفيهية. المصدر

مع هذه النسب المرتفعة توجهت الشركات التسويقة إلى تخصيص مبالغ كبيرة لدعم الإعلانات الخاصة بالأطفال، فهذه الشركات تفهم أن الآباء على استعداد لشراء المزيد لأطفالهم في العصر الحالي، فميل العائلات لتأجيل الإنجاب أو الاكتفاء بعدد قليل من الأطفال، يعني أن هذه العائلات لديها دخل متاح أكثر، وهذا يعني قدرتهم على الشراء أكثر! كما اعتمدت هذه الشركات على عدة طرق، ولعبت على عدة أوتار، لاستهداف الأطفال والمراهقين وجذبهم للسلع التي ينتجونها.

فكيف تستهدف الشركات التسويقية الأطفال في إعلاناتها؟

---

• طرق استهداف الأطفال بالإعلانات

2. بناء علامة تجارية ملفتة وقوية

توجهت العديد من الشركات في القرن الماضي إلى تركيز وتوجيه طاقتها إلى بناء علامة تجارية؛ كأولوية وأهمية فاقت أهمية المنتج بحد ذاته. فحولت العديد من الشركات مصانعها إلى البلدان ذات العمالة الأقل سعراً؛ بهدف توفير المال واستخدامه في تطوير العلامة التجارية الخاصة بهذه الشركة أو تلك، مع ربط هذه العلامة التجارية برسالة تسويقية قوية.

ما أهمية ذلك وما علاقته بالأطفال؟ وكيف تستهدف الشركات التسويقية الأطفال في إعلاناتها من خلال ما ذكر؟

يهدف أصحاب هذه الشركات إلى زرع بذور التعرّف على المنتج؛ من خلال التعرّف على علامته التجارية في عقول الأطفال الصغار جداً. حتى تنمو هذه البذور وتطوّر علاقة الألفة والمحبة بين الطفل -في فترة الطفولة والمراهقة والشباب- والمنتج، وحتى الشركة نفسها لو نظرنا إلى الصورة الأكبر!

لنأخذ جيل الثمانينات على سبيل المثال. كبر هذا الجيل مع علامة Nike التجارية، وطور علاقة ألفة ومحبة وثقة تجاه كل منتجات Nike. لنراهم اليوم يرغبون بشراء كل جديد تقدمه هذه الشركة، بل ويفضلون شراء هذه المنتجات لأطفالهم أيضاً. ليكونوا السبب بدورهم في تطوير علاقة جديدة بين أطفالهم وبين Nike مرة أخرى! ثم لتصبح علاقة أبدية وتنتقل من جيلٍ لآخر!

---

3. تعزيز العلامة التجارية بعناصر أخرى مثل الموسيقى “الدندنة” والشخصيات الكرتونية

تلعب الموسيقى دوراً هاماً في تشكيل التصورات عن العلامة التجارية للشركة. فتوجهت العديد من شركات التسويق إلى دراسة الموسيقى الأكثر تأثيراً في نفوس المستهلكين، واستخدامها في الإعلانات. فكيف تجعل الموسيقى الإعلان لا ينسى؟

وجد البحث الذي أجراه متخصص العلامات الصوتية PHMG؛ أن 66% من المشاركين في الاستطلاع يعتقدون أن الموسيقى لا تنسى عند استخدامها بالتسويق. كما قاس البحث أيضاً تأثير الموسيقى على الحالة النفسية والعاطفية لألف مشارك؛ ووجد أن أنواع الموسيقى المختلفة تنتج ردوداً عاطفية قوية.

على سبيل المثال: وجد أن عزف الأوتار القصيرة والحادة في مفتاح رئيسي يثير مشاعر السعادة لدى 87% من المشاركين. كما أثار التحول من المفاتيح الرئيسية إلى المفاتيح الثانوية إحساساً بالحزن والكآبة في 83% من المشاركين. أما الجيتار الصوتي فكان له التأثير الإيجابي على 90% من المشاركين الذين اعتقدوا أن هذا الصوت يشعرهم بالاهتمام والتطور والهدوء.

توضح هذه النسب أهمية الفكرة المسبقة عن العواطف التي ترغب الشركة المعلنة بإثارتها في المستهلكين. كما تؤكد لنا قدرة الموسيقى على تحديد نغمة شخصية العلامة التجارية؛ بهدف استهداف فئة عمرية معينة من المستهلكين.

بالرجوع إلى علامة Nike التجارية

كيف تستهدف الشركات التسويقية الأطفال في إعلاناتها؟

الآن لنتحدث عن الإعلانات التي تربط المنتج بشخصيات الأطفال الكرتونية المفضلة. ففي حلول عام 1988؛ كانت نسبة الإعلانات التي تضمن شخصيات كرتونية مؤثرة على الأطفال 64%. وأكبر مثال على الشركات التي تستخدم هذا الأسلوب لجذب الأطفال؛ هو سلسلة مطاعم ماكدونالدز. “المصدر”

يروج هذا المطعم لوجبة الأطفال “هابي ميل” من خلال إعطاء الطفل لعبة مع كل وجبة أطفال يتم طلبها. وعادةً ما تكون هذه اللعبة من الشخصيات التي يفضلها الطفل؛ (توم اند جيري، هيلو كيتي، مينيونز، نينجا…)! الأمر الذي يدفع الطفل على طلب الذهاب إلى هذه المطاعم مراراً وتكراراً؛ بهدف الحصول على اللعبة التي سيحصل عليها مقابل طعام غير صحي يؤدي إلى السمنة. بل وتحتوي ال“هابي ميل” على ما يقارب ال 600 سعر حراري.

الهدف الأقوى من ربط المنتج مع الشخصية الكرتونية المفضلة لدى الأطفال، كما كشف كتاب “أمّة الوجبات السريعة“؛ الجانب المظلم من وراء ابتكار “هابي ميل”: وهو ربط الزبائن عاطفياً ومنذ نعومة أظافرهم مع ماكدونالدز.

---

4. التسويق الطنان

انتشر التسويق الطنان مع ولادة الإنترنت. وهو أحد أساليب التسويق الشفهي الذي يعتمد على التلاعب بالكلمات، يؤدي إلى خلق ضجة حول المنتج الذي تقدمه الشركة. توجهت بعض الشركات إلى إيجاد بعض الأطفال المميزين في المجتمع؛ وجعلهم يتحدثون عن المنتج أو يرتدونه أو حتى يأكلونه من خلال إعلان تلفزيوني، أو إعلان عبر وسائل التواصل الاجتماعي؛ مقابل مبلغ مالي جيد وميزات متعددة. الأمر الذي سهل على الشركة التواصل مع فئة الأطفال والمراهقين من خلال الإعلانات التي تظهر فيها هذه الفئة.

ظهر اليوم مصطلح “المؤثرين” على وسائل التواصل الاجتماعي؛ من فيس بوك وإنستغرام وتويتر ويوتيوب. الذين يظهرون مع منتج معين ويبدأون بالتأثير على المشاهدين من خلال الحديث والإسهاب عن هذا المنتج وروعته. ومع قضاء الأطفال الوقت بمشاهدة اليوتيوب ومشاهدتهم لهذه الفيديوهات “المؤثرة“؛ أصبحوا الآن يعرفون كل لعبة جديدة تطرح بالأسواق بل ويبدأون بالإلحاح للحصول عليها.

5. التسويق من خلال المدارس

نعم من خلال المدارس! الأمر غير مقبول للوهلة الأولى لأن المدرسة بيئة حامية لأطفالنا من كل المؤثرات الخارجية. ولكنه قد يعود بالفائدة على الطلاب والشركات والمدارس. تدرك الشركات قوة البيئة المدرسية في الترويج لمنتجاتها، وتستخدم المدارس كوسيلة موثوقة للطلاب لتعريفهم بهذه المنتجات.

فمثلاً: تتعاقد شركات الأغذية مع مدرسة معينة لتقديم منتجاتها الغذائية على وجبة الإفطار لطلاب هذه المدرسة. أو تتعاقد شركة برمجيات مع مدرسة أخرى؛ وتقوم بحث الإدارة المدرسية على فرض نوع معين من الأجهزة اللوحية، التي تساعد الطلاب في العملية التعليمية. كما تستخدم شركات الإعلانات الرحلات الميدانية المجانية للطلاب، وتقوم بتوفير تجربة فريدة لهم خارج فصولهم الدراسية. تتيح لهم زيارة أحد فروعها وإعطائهم “دروس تعليمية في التغذية” على سبيل المثال؛ من خلال تعريفهم على الأغذية المختلفة التي تنتجها هذه الشركة.

لو نظرنا إلى الصورة الشاملة نجد أن بعض الفائدة التعليمية قد تعود على الطلاب بالفعل.

---

• هل هناك قوانين وضوابط لحماية الطفل من الإعلانات؟

في العديد من البلدان يخضع الإعلان لقواعد سلوكية، ويجب أن يخضع كل من الإعلان والشركة المعلنة ووسائل الإعلام لقانون الإعلان القسري من قبل منظمة التنظيم الذاتي التي تهدف أن يكون الإعلان الموجه للأطفال قانونياً ولائقاً وصادقاً وحقيقياً، كما توجهت العديد من البلدان لوضع قوانين تفصيلية تخضع لها شركات الإعلان والتسويق.

أما على المستوى العالمي

وضعت غرفة التجارة الدولية قوانيناً محددة للتسويق، مع وجوب أن تتوافق جميع أشكال التسويق في جميع أنحاء العالم مع قانون غرفة التجارة العالمية الموحد للإعلان والتسويق، يتضمن هذا القانون خمسة نقاط رئيسية يجب اتباعها عند توجيه الإعلان للأطفال.

أولاً تدعم غرفة التجارة الدولية مبدأ حرية الإعلانات التجارية وتعارض حظرها بشكل كلي عن الأطفال والمراهقين، ثانياً يجب ألاّ يتم الإعلان عن المنتجات غير المناسبة للشراء أو الاستهلاك من قبل الأطفال والمراهقين في وسائل الإعلام التي تستهدفهم، ثالثاً يجب الحرص عند توجيه الإعلان للأطفال مع الأخذ بعين الاعتبار أنهم ما زالوا يطورون مهاراتهم المالية وفهمهم للإعلانات بشكل عام، رابعاً يجب الحصول على موافقة الوالدين عند جمع المعلومات من الأطفال عن طريق الإعلانات ، أخيراً تقرر المحكمة الجنائية الدولية القواعد والشروط القابلة وغير القابلة للتطبيق في الإعلانات الموجهة للاطفال.

المصدر

أما على مستوى الشركات التقنية

طرحت شركة Appleفي AppStore الخاص بها فئة لتطبيقات مخصصة للأطفال فقط تساعدهم في العملية التربوية وتساهم في بناء مهاراتهم تحت اسم Kids Category، تشمل هذه الفئة الأطفال ما دون سن 11 عاماً وتمكنك من البحث عن أي تطبيق ذو محتوى مفيد ويناسب طفلك سواء على IPhone، IPad، IPod، مع وجود تعليمات وإرشادات يجب اتباعها لضمان سلامة المستخدم.

وأيضاً لا تعرض هذه التطبيقات أي إعلان أو فرص شراء إلا بموافقة الوالدين من خلال كلمة سر داخل التطبيق نفسه ولا يعرفها إلا الوالدين، كما تخضع الإعلانات التي تم الموافقة عليها للمراجعة والتدقيق للتأكد من ملائمتها لعمر الطفل.

المصدر

أما على مستوى المؤسسات

طرحت مؤسسة Child Rescue Coalition ما يسمى “عقد العائلة ثنائي الاتجاه” كطريقة لحماية أمان الطفل على الإنترنت، يساعدنا هذا العقد على التأكد من فهم أطفالنا لقواعد ومسؤوليات استخدام الإنترنت، كما يساعدنا نحن الآباء أن نتجنب تعريض أطفالنا للخطر دون قصد من خلال مشاركة أخبارهم وصورهم. هذا العقد يتم قراءته ومناقشته وتوقيعه من قبل كل من الآباء والأطفال قبل خوضهم في عالم الإنترنت. المصدر

أما على مستوى الأفراد

فيعود هنا الدور الأكبر على الآباء ومراقبتهم للتطبيقات الموجودة على أجهزة الأطفال الإلكترونية، فالقوانين العالمية والدولية والفردية موجودة يجب فقط أن نبحث عنها ونقرأها ونفهمها جيداً قبل أن نوافق على تنزيل تطبيق معين، كما يجب أن نتحدث لأطفالنا عن مخاطر هذه الإعلانات وأن نبني علاقة ثقة وثيقة معهم.

---

• كيف نستطيع كآباء حماية أطفالنا من التأثر بالاعلانات؟

تشير الدراسات إلى أن الأطفال هم الهدف الأكبر لتسويق 10 مليارات دولار سنوياً، فتوجه لهم شركات التسويق حيل مشابهة لتلك التي توجه إلينا كبالغين

ولكن الأطفال لم يبنوا بعد نظام نفسي دفاعي قوي ولم يطوروا معرفة كافية تسمح لهم بتمييز ما هو صحيح ومقبول وما هو غير صحيح، أو ما هو طعام صحي وما هو طعام غير صحي مثلاً، فعقول الأطفال سريعة التأثر، لذا من واجبنا كآباء البحث عن الطرق التي تحد من وصول هذه الإعلانات لأطفالنا، إليكم بعض النقاط التي من شأنها حماية الطفل من الإعلانات الموجهة له.

1. الحد من وقت الشاشات

في عالم الإنترنت والشاشات تستطيع الإعلانات الوصول بكل سهولة لعقول أطفالنا، فحاولوا خلق بيئة خالية من الشاشات قدر المستطاع في المنزل مع أهمية وضع قوانين خاصة بوقت الشاشة.

2. شجعوا الأطفال على مشاهدة الإعلانات في حضوركم

مهما حاولنا كآباء حماية أطفالنا من التعرض للإعلانات لن نستطيع منعهم عنها، فهم يشاهدونها في كل مكان حتى في المدرسة! وجد باحثون هولنديون أن  تشجيع الأطفال على مشاهدة الإعلانات في وجود الآباء مع إصدار أحكام وتعليقات متعمّدة حول هذه الإعلانات على مسامع الطفل، مع محاولة شرح ما هو جيد وما هو إعلان وما هو برنامج تلفزيوني، أكثر فاعلية ومعقولية من منع الإعلانات عنهم بهدف حمايتهم. المصدر

3. حث الطفل على حماية خصوصيته على الإنترنت

فالأطفال قد يزودون المعلنين عن غير قصد بالكثير من المعلومات الشخصية، علّموهم أن يتحدثوا إليكم قبل تنزيل أي تطبيق أو قبل لعب أي مسابقة، راقبوا التطبيقات والألعاب الإلكترونية التي يمضون وقتهم عليها وحددوا إن كانت خياراً مناسباً أم لا.

4. غذوا عقل الطفل بالكتب

الكتاب هو أروع صديق للطفل فحاولوا ملئ المنزل بالكتب، ضعوها على مرأى الطفل سواء في غرفته أو في حقيبته.

5. قوموا بجولة في مدرسة طفلكم وعبروا عن مخاوفكم

فلو وجدتم العديد من الأمثلة الدعائية من الكتب والحواسيب وحتى الأغذية التي قد تسبب ضرراً لطفلكم فلا تترددوا بإبلاغ إدارة المدرسة بمخاوفكم.

---

بعد أن تعرفنا على كيف تستهدف الشركات التسويقية الأطفال في إعلاناتها من خلال هذا المقال، تعرف أيضاً على  استراتيجيات تسويق اعتمدت على عاطفة الأمومة والشعور بالذنب في تسويق منتجاتها.